06 декабря Брендовая пустота. Как отсутствие легенды, архетипа и идентичности делает бренд похожим на рыбу без хвоста.
Бренд – это уникальное имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация этих элементов, предназначенных для идентификации продуктов или услуг и их отличия от товаров или услуг конкурентов. Бренд играет важную роль в мире бизнеса и маркетинга, поскольку он создает узнаваемость, установление связей с потребителями и формирует определенные ассоциации и восприятия.
В области PR достигнут консенсус в том, что создание бренда – это половина успеха компании. Эффективный бренд может помочь компании выделиться на рынке, привлечь внимание целевой аудитории, создать положительное восприятие продуктов или услуг. Брендирование – это целый комплекс работы, в которую вовлекаются профессионалы разных мастей: от менеджеров по управлению имиджем и креативщиков по разработке слоганов и логотипов до дизайнеров, создающих цветовую гамму, что в сумме дает уникальную идентичность. Самое страшное, что сейчас может произойти с компанией – это похожесть на других игроков рынка. Фактически это убивает всяческий интерес у аудитории к продукции, лишенной добавленной ценности за счет грамотно выстроенного бренда, упакованного в расчете на конкурентную борьбу.
Олег Мальцев – руководитель PR-агентства в Москве: «Ранее где-то лет 10 назад силу брендинга осознавали только компании, ведущие свою деятельность на рынке товаров народного потребления, то сейчас брендинг проник практически во все сферы бизнеса и политики. Собственники бизнеса и эксперты поняли, что личный бренд тянет за собой успех в виде финансового результата, увеличение доли рынка и максимальный захват аудитории в информационном пространстве.
Особенно это стало актуально в последнее время в условиях меняющегося ландшафта на российском рынке, высвободившимся от присутствия западных конкурентов.
Ценность бренда заключается в том, что современный потребитель ценит уникальность и историю за любым продуктом или услугой. Они хотят понимать суть компании и её владельцев, миссию и ценности, а не просто покупать товар.
По нашим наблюдениям, наибольший рост заказов на разработку бренд-идентичности отмечен в сфере онлайн-сервисов (47%), FMCG (32%) и fashion-индустрии (19%). Однако и традиционные отрасли бизнеса в последнее время начали осознавать острую необходимость в продуманном подходе к брендированию. Особенно когда это касается малого и среднего бизнеса с априори более высоким уровнем конкуренции. Если раньше только крупные федеральные компании уделяли пристальное внимание созданию сильных брендов, то в текущих реалиях этот тренд перекинулся и на небольшие организации.
Основные запросы клиентов PR-агентств сегодня – разработка бренд-платформы, ценностного предложения, миссии, видения, а также визуальной и вербальной идентификации. Это комплексный подход к формированию сильного и узнаваемого бренда.
По прогнозам многих специалистов в сфере PR, к которым и мы причисляем себя, в 2024 году спрос на услуги по созданию бренд-идентичности в России продолжит расти на уровне 15-20%. Поэтому эксперты рекомендуют уже сегодня уделять особое внимание разработке уникальности своего бренда для дальнейшего успешного продвижения на рынке».
Что такое легенда компании?
Легенда компании всегда понимается по-разному в зависимости от конкретного случая. Но обычно он относится к истории, рассказу или некоему мифу, связанному с созданием компании, её ценностями, идеологией или основной миссией.
Легенда компании может включать в себя рассказ о том, как была основана компания, какие трудности ей пришлось преодолеть, каким ценностям она придерживается, и каким образом она делает мир лучше. Этот рассказ может стать частью маркетинговой или PR-стратегии и использоваться для укрепления связи с потребителями.
Наличие только одной эффектной легенды может полностью покрыть потребность в создании конкурентоспособного бренда. Тому множество современных примеров. Легенда о «HERMES» воплощается свыше ста лет, в высоком качестве продукции и изысканном образе вокруг продуктов бренда. Неотступность от своих принципов делает эту компанию уникальным продуктом современности: даже принцессе Диане пришлось провести время в очереди за сумкой «Kelly», чтобы заполучить желанный аксессуар.
Другими словами, легенда-история становится частью общего имиджа и восприятия бренда. Когда потребители ассоциируют компанию с определенными ценностями, идеалами или историей, это может повлиять на их решение приобрести продукты или услуги этой компании. Легенда должна резонировать с человеческим сознанием, порождать в нем эмоции. Только такая легенда может привести компанию к успеху.
Что такое архетип компании?
Архетип компании — символическая роль или тип персонажа, который компания выбирает для представления своего бренда и коммуникации с целевой аудиторией. Концепция архетипов в маркетинге была введена Карлом Юнгом и далее развита в сфере брендинга, особенно в работах таких мастодонтов, как Маргарет Маркет и Джон Пирсон.
В продолжение к эмоциональной привязанности потребителя архетип компании представляют собой узнаваемые образы, которые соотносятся с человеческим опытом и чувствами. Например, архетип «героя» может подчеркивать стремление к достижению целей и преодолению трудностей, в то время как архетип «мудреца» может ассоциироваться с знанием и опытом.
И архетип, и легенда обязательно влияют на дизайн логотипа, выбор цветовой палитры, стиль маркетинговых сообщений и даже на сам продукт или услугу. Легенда, архетип и идентичность компании должны гармонично вплетаться друг в друга, образую синергическое сообщение целевой аудитории для наибольшего воздействия на нее.