06 декабря Позиционирование компаний на российском рынке становится позиционированием с таргетированным лицом
Сегодня в мире и России, по нашим наблюдениям, происходит новый подъем интереса к такой характеристике бренда, как позиционирование – Олег Мальцев.
Позиционирование в маркетинге или PR — это процесс создания уникального и значимого места продукта или бренда на рынке относительно конкурентов в уме потребителей. Это стратегия, направленная на формирование определенного восприятия продукта в сознании целевой аудитории.
Если до сих пор отличия от легенды, архетипа и идентичности не очевидны, то вот несколько специфичных свойств позиционирования как отдельной суботрасли брендирования: позиционирование подразумевает определение основных черт продукта или бренда, на которые делается гиперфиксация для дистанцирования от конкурентов по рынку через призму потребительского целеполагания.
По итогам нашего маркетингового исследования в 2023 году отмечается тенденция к более детальному позиционированию брендов на российском рынке. Если ранее компании ориентировались в основном на массового потребителя, то сейчас все больше внимания уделяется выстраиванию коммуникации для конкретных целевых аудиторий, которые всё больше утончаются: если раньше нам достаточно было выйти на аудиторию женщин с учительским прошлым, то теперь нам нужно углубить эту аудиторию настолько, насколько понадобится, чтобы пробить «баннерную слепоту» (другими словами, невосприимчивость к рекламе).
По словам директора PR-агентства Олега Мальцева, средний показатель таргетирования маркетинговых сообщений в 2023 году вырос до 73% по сравнению с 56% в 2022 году.
«Бренды осознали важность не только масштабного охвата аудитории, но и релевантности посыла для конкретных групп потребителей. Мы видим существенный сдвиг в этом направлении,» — отмечает Олег.
Почему именно сейчас пошел подъем?
Тенденция к увеличению интереса к позиционированию и более детальному выстраиванию коммуникации с целевыми аудиториями в российском маркетинге может быть обусловлена несколькими факторами:
- Галопирующее развитие цифровых технологий и digital-сегмента в целом. В современном мире цифровые платформы предоставляют компаниям более широкие возможности для анализа данных и таргетированной рекламы. Это позволяет более точно определить характеристики и интересы различных сегментов аудитории.
- Повышение конкуренции. С увеличением числа компаний на рынке возрастает конкуренция за внимание потребителей. Бренды стремятся выделиться, и для этого необходимо более глубокое понимание своей целевой аудитории, что привело к массовому подъему осознанности брендов.
- «Разумное» потребительское поведение. С изменением потребительского поведения и предпочтений растет необходимость в адаптации маркетинговых стратегий. Потребители все больше ценят индивидуализированный и персонализированный подход.
Позиционирование конкретного продукта и позиционирование бренда в целом — это две разные стратегии
Интуитивно кажется, что одно всегда вкладывается в русло другого. Однако это не совсем близко к правде. Иногда позиционирование продукта должно вступать в жесткую конфронтацию с позиционированием бренда, что создать преследуемый маркетинговой кампанией общественный диссонанс. Но чтобы определить допустимый и достаточный уровень этого диссонанса, требуется очень тонкая работа многих специалистов.
На первый взгляд, все одно и то же:
— Целевая аудитория бренда/продукта. Определение ключевых потребителей, которым предназначен продукт. Кто является основным пользователем этого продукта?
— Уникальные характеристики бренда/продукта. Выделение особенностей и преимуществ продукта по сравнению с конкурентами. Почему потребители должны выбрать именно этот продукт?
— Позиционирование в ценовой категории бренда/продукта. Определение ценового диапазона продукта и его соотношения с качеством.
Однако на низовом уровне отличия разительные: вплоть до коммуникационной стратегии и каналов связи с аудиторией.
Чаще всего мы с вами можем наблюдать позиционирование конкретного продукта как часть общей стратегии позиционирования бренда. Когда компания строит сильный бренд, каждый её продукт может быть позиционирован с учетом общих брендовых ценностей, что укрепляет связь между продуктами и общей идентичностью бренда. Вместе эти стратегии помогают компании дифференцировать себя на рынке, привлекать потребителей и удерживать их в долгосрочной перспективе. В общем позиционирование – это отдельное маркетинговое искусство, которые подвластно далеко не всем.
А есть пример?
Есть.
Dove: «Real Beauty» — Dove активно использует позиционирование в сфере красоты, подчеркивая естественность и разнообразие. Их PR-кампании способствуют формированию положительного восприятия собственного тела. Невольно вы начинаете понимать, на какой сегмент общественности этот посыл настроен.
Таким образом, прогноз на дальнейшее развитие указывает на углубление тренда и дальнейшую дифференциацию маркетинговых стратегий с целью повышения эффективности взаимодействия с различными группами потребителей. Это позволит повысить конверсию посылов для каждой конкретной группы. Грамотное позиционирование здесь играет ключевую роль. Часто от него будет зависеть уровень доходности бизнеса.