08 августа Как эффективно начать продвигать свой бренд?
Ценность бренда заключается не в сумме средств, потраченных на его создание и продвижение, а в потенциале!
Если вы ищите маркетолога или бренд-менеджера с успешными кейсами и вам удалось его найти, никаких успешных кейсов у него нет. Я хочу донести до читателей одну очень крамольную мысль. Хорошего маркетолога никто не знает, а плохой у всех на слуху. Очень много вакансий сейчас на сайтах по поиску работу, где работодатель предъявляет требования к маркетологам по наличию успешно реализованных кейсов. Но HR специалистам и руководству компаний необходимо понять важную вещь. Если маркетолог воплощает в бизнесе и жизни успешные кейсы, то они ему не принадлежат. А если он их предъявляет на суд в качестве примеров, то это плохой сотрудник, который также подставит когда-нибудь и вас, и ваш командный бизнес, в случае следующего поиска работы.
Создание и продвижение бренда, торговой марки, относится к интеллектуальному труду большого числа сотрудников. И даже если маркетолог руководил проектом, то владеть продуктом интеллектуальной работы может только юридическое или физическое лицо. Навыки, которыми обладает специалист из этой сферы, не являются готовыми реализованными кейсами, измеряющимися существующими метриками.
На рынке, как фрилансовых услуг, так и в найме, невозможно отследить результативность работы «бойцов невидимого фронта», так как все они являются директологами, таргетологами, интернет маркетологами, пиарщиками и прочими специалистами. Любой из вышеперечисленных может уверенно сказать, что он участвовал в продвижении таких брендов, как «Бузова», «IKEA» или «Бурёнка», но лишь один человек может утверждать точно, что у него есть успешный кейс – это директор Ольги Бузовой. Но почему-то его никто не знает и работу он не ищет. Эта ключевая мысль для всех работодателей, жаждущих наживы от работы «девочек» и «мальчиков». Гениев в такой дисциплине, как маркетинг нет.
Бренд, нейминг, фирменный стиль, брендбук, digital, ecommerce, маркетплейсы, каналы сбыта, всё это работает вместе со специалистами благодаря импульсу и истории, исходящими только из одной головы. И если эта «голова» имеет расширенный кругозор и опыт, то она способна правильно организовать все процессы и успех будет принадлежать только ей. Если ваши кандидаты на маркетологов, показывают кейсы с предыдущих мест работы, то бывший работодатель, если у него есть всё-таки голова, спокойно может подать в суд, как на этого маркетолога, так и на нового работодателя за раскрытие своей коммерческой тайны. После того, как вы возьмёте на работу, подобного сотрудника, попробуйте предложить ему подписать договор о неразглашении в течении нескольких лет в случае его увольнения и посмотрите на его реакцию. Специалисты подобного профиля добиваются результата только в командной работе, а успеха достигают только за счёт объёма финансирования.
Поэтому, при выборе бренд-менеджера (пиарщика, маркетолога) нужно учитывать главный фактор успеха в продвижении бренда – «одна голова – один бренд». Результат в успешный кейс может положить только «она». И если это не собственник, либо ТОП-менеджер, отвечающий за развитие, то на всех остальных должен действовать мораторий на распространение информации.
На старте создания бренда, инициатор его появления должен руководствоваться для себя принципом – «нравится мне, понравится и другим». Здесь работает «эффект режиссёра», задача которого показать не «что», а «как». Вы можете назвать свой бренд «Чёртово колесо» и нарисовать рога на колесе, главное, чтобы нравилось вам. Задачей перед тем, кто будет делать посев бренд-кода в головах вашей аудитории, сделать так, чтобы ничего лучшего они в своей жизни до этого появления не встречали. А если ещё вместе с брендом присутствует востребованная товарная функция, то успех точно гарантирован.
Я всегда советую своим инициаторам обратиться к художникам, которые не имеют отношения к маркетингу, сделать наброски логотипа. Название, как правило у всех уже есть в голове, остаётся только свой образ передать художнику. И дать это задание лучше нескольким одновременно. Кто-то, да и попадет в ваше представление. Желательно получить эскиз в черно-белом исполнения, так как играть с цветовой гаммой в зависимости от отрасли, в которой вы работаете, будет задачей узкого специалиста. Если вы умеете рисовать или писать картины сами, то прекрасно. Садитесь и пишите свой бренд. Чем ярче вы его опишите кистями, тем легче вам дастся его описание словами.
Бренды пишутся, а не создаются. Вторая моя рекомендация для инициаторов звучит так: — «Пишите редко встречаемое, но легко узнаваемое». Описание бренда, выраженное в его визуальном образе вместе со словесным звуком, должно принести лицезрящему эмоцию добра или какой-либо благодетели. Эмоции, связанные с этими ощущениями в нашем мире, стали редко встречаемы, но по-прежнему легко узнаваемы.
Поскольку, главными потребителями всех товаров и услуг прямо или косвенно являются женщины, то проследить описание бренда очень легко на примере автомобильной промышленности. Как правило, логотипы автопроизводителей уже не имеют определяющего значения, так как многие были созданы ещё в начале прошлого века. А вот целостность всей композиции того или иного бренда, залог успеха в будущих продажах. Как вы думаете каких машин больше продаётся, с агрессивным внешним видом или приятных взору? Конечно, второй вариант.
На рассвете отрасли автомобиль нёс в себе только прямую функцию – ускоренное передвижение и маневрирование. Но конкуренция заставила пойти производителей дальше и включить в список функций – комфорт. Дальнейшее разделение общества на многочисленные социальные группы уже потребовало от индустрии совершенно иного подхода в производстве, а именно, производители должны были ответить на вопрос – «как невоодушевленному предмету придать характер и сделать из него личность». И понеслось. Сейчас мы видим на дорогах не средства передвижения, а продолжение характера и личности водителя.
Неважно в какой отрасли вы трудитесь, главное, что ваше дело является продолжением ваших характера и личности. Для вложения смысла в бренд, остается только эффективно применить свои навыки в деле.
Очень часто продолжительность жизни бренда на рынке зависит от истории жизни его создателя. Чем ярче и насыщеннее жизнь создателя, тем дольше и эффективнее работает его образ в бренде. Мы никогда с вами ничего не узнали бы о «PUMA» и «ADIDAS», если бы не драматическая история, разделившая жизни двух родных братьев во время второй мировой войны. И если о младшем Adi Dassler, мы ещё что-то слышали, то о его родном старшем брате Rudi Dassler практически никто ничего не знает. История основания бренда младшим братом более-менее лаконична для обывателей, а вот у старшего является примером для каждого предпринимателя, мечтающего создать свой бренд и дело всей жизни. В детстве у Руди Дасслера было прозвище Пума, которое легло в основании зарождения не менее великого бренда, чем «ADIDAS».
Техническими инструментами, алгоритмами и поведенческими факторами можно «родить» бренд, но только на короткое время. Даже можно «прикрутить» к нему новые группы товаров и расширить количество SKU, но без легенды его удельный вес и объёмный потенциал ничтожно малы.
После того, как художник смог отразить вашу картину жизни в бренде и вы описали его, приступайте знакомить окружающих людей с собой через полученный образ, выраженный в товаре или услуге. На этом, нелёгком, сразу скажу пути, вы столкнётесь с таким сопротивлением и консервативностью общества, что захотите забросить в дальний угол все свои потуги. Но! Именно в этот момент безысходности, вам нужно спокойно нанимать специалистов.
Если вы не сильны в пиаре и маркетинге, вам достаточно для запуска их работы выучить всего четыре вопроса:
— кому продавать;
— где продавать;
— как продавать;
— зачем им это нужно.
Этого будет вполне достаточно, чтобы начать тестировать креатив. Предварительно подпишите со всеми договор о неразглашении и наслаждайтесь эффектом от влияния на побуждения у ваших клиентов.